Un comercial es como un delantero de fútbol puede aumentar su cuenta goleadora de dos formas, bien aumentando su efectividad cara a cara con el portero, o teniendo más oportunidades de gol.
En esta ocasión nos vamos a centrar en la segunda opción. Desde siempre se ha considerado como una verdad universal, que hacer más visitas a los clientes, es decir, tener más oportunidades de gol, era sinónimo de vender más. Es un dogma de fe, pero no teníamos datos empíricamente probados, para realizar dicha afirmación.
Sin embargo, gracias a la labor didáctica e investigadora desarrollada en los últimos años, por fin tenemos su confirmación práctica en el mercado español con la publicación del siguiente estudio:
• “La intensidad de contacto entre el vendedor personal y el comprador industrial” de los Profesores Pedro Juan Martín y Sergio Román de la Universidad de Murcia. Publicado en la Revista Española de Investigación de Marketing ESIC.
El objetivo de este estudio era analizar las consecuencias de aumentar la frecuencia de visitas de los comerciales a sus clientes. Para ello, se eligió una empresa de la región de Murcia vendedora de maquinaria industrial formada por 42 empleados y con una facturación anual entorno a los 20 millones de euros. Se seleccionaron a 6 vendedores, de los cuáles tres formaron el grupo experimental, aumentando la frecuencia de visitas a sus clientes y tres vendedores (grupo de control) que continuaron realizando sus visitas a la misma frecuencia habitual. Durante dos años se midieron los resultados de ambos grupos, sacando las siguientes conclusiones:
• Invertir más tiempo en la relación con el cliente, es decir, aumentar la frecuencia de visitas incrementa:
a) La probabilidad de que sus productos sean comprados por los clientes
b) La percepción sobre la calidad de su servicio y asesoramiento,
c) La credibilidad y confianza sobre el comercial, el producto y la empresa.
El estudio determina que gracias a los beneficios enumerados anteriormente, se facilita la venta de productos de mayor calidad y con mayor margen de beneficio y conseguir la venta de productos que anteriormente se compraban a otro proveedor.
Después de dos años de estudio, el grupo de vendedores que aumentó la frecuencia de visita aumentó un 9,92% sus ventas frente al 2,66% que incrementó el grupo de vendedores que mantuvo inalterable el número de visitas a sus clientes. En definitiva, comparativamente hablando el grupo más activo, gracias a su nueva forma de trabajar, y cercanía al cliente por su aumento de visitas aumentó un 273% las ventas frente al grupo que no varió su forma de trabajar.
Para una mejor visualización de los resultados, si extrapolamos estos números a una empresa con unas ventas anuales de 5.000.000 de euros, la estrategia descrita en el supuesto funcionaría de la siguiente forma:
– Aumento de las visitas = aumento de las ventas 9,92% = 496.000 euros.
– Mantenimiento de las visitas = aumento de las ventas 2,66% = 133.000 euros.
Un aumento del 273%, que bien vale un cambio de estrategia en la visita a los clientes.
Sin embargo, el incremento de visitas, no debe responder a un aumento temporal de la presión comercial, sino que el aumento de la presencia del comercial cara a cara con el cliente debe obedecer a la implementación de un método comercial que asegure de forma continúa el flujo de oportunidades de negocio.
David Rodríguez
Consultor y Co-Founder de Pida Business